Я решила развиваться в направлении продукта или нормальными словами Product manager. И начать я решила с CustDev’a. Первым мне попалось видео на канале Академия Яндекса, Психология Customer Development, спикер Иван Замесин.
Для себя я хочу зафиксировать тезисы, ключевые моменты и примеры на этой странице, чтобы можно было к ним возвращаться без перемотки видео. Т.е. собрать свою методичку и сделать этот блок своей «настольной» книгой по управлению продуктами 🙂
Что такое Customer Development
По статистике причиной провалов стартапов в 42% случаев является то, что в нем нет потребности. Представим себе, что мы потратили год на разработку продукта, выпустили на рынок и оказалось, что мы сделали то, что никому не нужно. Теперь, если посчитать затраты на тучу разработчиков, аренду офиса, оборудование, продвижение, то окажется, что потрачено дохрелион денег, а продукт никому не нужен.
Суть в том, что нужно уменьшить время до получения обратной связи. Не тратя на это много ресурсов и денег. Нужно быстро понять, а есть ли у людей потребность или мотивация в решении проблемы, которую ваш продукт автоматизирует? И вот тут приходит на помощь Customer Development.
Customer Development — это процесс, чтобы понять мотивацию/потребность человека.
Пара определений, что же такое CustDev:
Customer Development — это процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и структурированных экспериментов.
от Стива Бланка
Достаем из пользователей инсайты, а в идеале, нечестные преимущества, чтобы применить их в продукте и победить конкурента или инерцию выбора. С помощью интервью и экспериментов.
от Ивана Замесина
Дальше, в статье мы больше сфокусируемся на интервью. Но надо понимать, что CustDev намного шире, чем интервью. Это набор инструментов, которые помогут получить инсайты от клиентов.
Как применять CustDev
Ищем потребность
Задаем вопрос: «Как ты сейчас это делаешь?». Дальше понимаем, а есть ли потребность. Если большинство людей отвечает:»Да, не сильно парит. У меня есть сотрудники, я им эту задачу отдаю». Значит потребности нет и не надо тратить время на решение этой проблемы. С другой стороны мы могли получить ответы такие как: «Перепробовал все, ничего не помогает, ночами не сплю, думаю как решить проблему». Тогда переходим к следующему пункту.
Ценностное предложение
Пытаемся понять, а будут ли покупать продукт. Делаем презентацию и говорим «Купи». Например, будет сервис психотерапевтов, дай мне денег сейчас и ты будешь первым, кто воспользуется им через 2 недели.
Валидация решения
Сделали MVP. Это не просто сделали лендинг и смотрим на метрики. А запустить лендинг и поговорить с каждым, кто его увидел или может увидеть. На этапе «ищем потребность» мы спрашивали про его опыт, про то какие решения он уже пробовал и какие есть конкуренты. Теперь у на есть MVP, на котором проверяем решение и собираем обратную связь. Что классно «выпячиваем», показываем в контекстной рекламе. Что не классно, чиним.
Валидация монетизиции
Запускаете тарифную сетку. Спрашиваете нравится/ не нравится? Если покупаешь, то почему? Если не покупаешь, то тоже почему? Есть вопросики. Как я понимаю, используя CustDev мы должны получать обратную связь как можно раньше. И тут мне непонятно, наверное стоило до валидации, а не по факту внедрения монетизации поговорить с пользователями на этапе ищем потребность в формате: «Сколько они сейчас тратят на решение проблемы?» или «Сколько они готовы платить?»
Итеративное улучшение
Пилим фичи, растим метрики. Оптимизировать и растить метрики можно также используя CustDev. Если хотите вырастить метрику, идите поговорите с людьми. Спросите чего не хватает человеку, за что он любит конкурента. Как проверить реализацию (макет/рабочая форма)? Делаем чатик с лояльными пользователями и задаем два вопроса: «Что ты видишь?» и «Что ты можешь сделать?»
Процесс цикличный. Хотим работать на новый сегмент с немного отличающейся потребностью — идем на первый этап и начинаем все сначала.
Основные принципы
Достать факты
Нужно собрать информацию об as is. Задаем следующие вопросы:
- Как люди сейчас решают потребность?
- Удобно ему или неудобно?
- Есть ли потребность и насколько она сильна?
- Какие эмоции он испытывает при решении проблемы?
Вопрос «Будете ли вы этим пользоваться?» — нельзя задавать. Никто не умеет предсказывать будущее.
В итоге получаем инсайты нечестных преимуществ — это сценарии, которые конкуренты еще не знают или никто не знает.
Задача — найти инсайты
Инсайты должны повторяться.
Пример:
Если вы опросили 20 человек и 3 из них сказали какую-то одну и ту же вещь, то экстраполируя на всю аудиторию — это точно меньше половины. С другой стороны если из 20 человек 13-16 человек говорят про одну и туже потребность, то с 80% вероятностью эта потребность будет больше чем у половины.
Точки роста
На примере сервиса для поиска психотерапевтов. Есть два сегмента:
- люди, которые ходят на терапию
- люди, которые не ходят
Люди из первого сегмента до того как пойти к психотерапевту что-то читали про психотерапию или у них есть друзья, которые ходят на психотерапию и просвещали их. Это инсайт. Как его использовать? Таргетировать рекламу/продвижение на тех кто знает про психотерапию и просвещать тех, кто еще не знает про нее.
Нюансы потребности
На примере, люди хотят видеть как татуировка будет выглядеть на руке заранее. Как правило мастера не показывают татуировку, пока не придешь. Мастера боятся, что украдут их эскизы. Как это можно использовать? В продукте сделать загрузки картинку руки и мастер, зная, что ее не украдут, загрузит эскиз тату. Возможно с ватермарк, дать 3д картинку.
Есть вопросики. Как мне кажется, никто не мешает пользователю сделать скрин или фото экрана телефона и пойти к другому мастеру через дорогу.
Особенности пользовательского сегмента
Мы не репрезентативны. Мы отличаемся от родителей и наших детей. Поэтому нужно пойти и спросить как ты это делаешь? Окажется, что ваши родители покупают товары из журналов по почте.
The Take Away
Я в статье несколько раз выделяла слово «поговорить». Я думаю, это ключевое в этой части статьи. Прежде, чем что-то делать идите и поговорите. Но, чтобы поговорить не впустую, нужно подготовиться. В следующей статье мы посмотрим как готовиться к интервью.
